Studi pasar merupakan proses mengumpulkan, menganalisis, dan menginterpretasi informasi terkait potensi pasar produk/kegiatan bisnis yang akan di launching. Studi pasar mencakup penelitian tentang perilaku konsumen, atau potensi geografis produk/kegiatan bisnis tersebut. Output dari studi pasar ini adalah forecast terkait jumlah user (konsumen), dan pendapatan dalam periode tertentu.
- Studi Pasar dengan Metode Top-Down
Sebelumnya, perlu diketahui beberapa istilah yang akan digunakan pada seluruh pembahasan studi pasar ini, yaitu
- User : konsumen
- Potential user : orang yang berpotensi menjadi konsumen
- Market share : persentase konsumen yang dapat dicapai perusahaan
- TAM : Total addressable market
- SAM : Serviceable available market (bagian dari TAM)
- SOM : Serviceable obtainable market (Bagian dari TAM dan SAM)
Metode ini merupakan penyederhanaan jumlah potensial user berdasarkan kriteria user yang diharapkan, dan market share berdasarkan scenario yang digunakan (pesimis, realistis, dan optimis).
Dalam metode top-down, terdapat beberapa aspek yang perlu dipahami, yaitu addressable market, TAM, SAM, dan SOM. Addressable market merupakan sebuah konsep marketing yang ditujukan kepada grup spesifik yang mungkin tertarik dan menjadi konsumen akan produk/kegiatan bisnis yang akan ditawarkan.
Terdapat dua segmen dalam addressable market, yaitu TAM dan SAM
TAM dapat dipahami sebagai pangsa pasar skala global, dengan asumsi bisnis tanpa kompetitor atau monopolistik. SAM merupakan bagian addressable market yang dapat dicapai secara lebih realistis. SAM merupakan penyederhanaan dari TAM, dengan scenario tertentu untuk menentukan persentase market share yang digunakan.
Terakhir, adalah SOM, yang bukan merupakan bagian dari addressable market. Mengapa demikian? Karena SOM merupakan perhitungan yang realistis, dengan memperhatikan competitor, permintaan, dan kapasitas perusahaan. Langkah-langkah dalam studi pasar menggunakan metode ini adalah melakukan perhitungan TAM, SAM, dan SOM secara berurutan. Menggunakan data dari berbagai sumber, diantaranya adalah Worldmeter, Gartner, Forrester, Dataquest, or IDC.
Langkah-langkah dalam menghitung TAM, SAM, dan SOM seperti pada gambar adalah sebagai berikut:
- Menentukan nilai addressable market
- Hitung jumlah populasi orang dewasa (16-64) dan lansia (>65) di dunia
- Diperoleh hasil sebesar 4,84 milyar
- Jumlah ini belum ‘disaring’ dengan dua kriteria lainnya, yaitu tinggal di perkotaan dan berpendidikan tinggi
- Menentukan jumlah potential users dari kalangan orang dewasa perkotaan berpendidikan tinggi
- Kalikan jumlah populasi orang dewasa dengan persentase populasi urban
- Kalikan persentase tersebut dengan persentase Pendidikan tinggi
- Diperoleh jumlah sebesar 2,6 milyar users
- Menentukan jumlah potential users dari kalangan lansia perkotaan berpendidikan tinggi
- Kalikan jumlah populasi lansia dengan persentase populasi urban
- Kalikan persentase tersebut dengan persentase Pendidikan tinggi
- Diperoleh jumlah sebesar 360 juta users
- Menentukan nilai TAM (jumlah potential users keseluruhan)
- Jumlahkan jumlah yang diperoleh pada tahap 3 dan 4
- Diperoleh jumlah 2,99 potential users
- Menentukan nilai TAM (revenue)
- Kalikan jumlah yang diperoleh pada tahap 4 dengan harga (asumsi 90000 per pcs/user)
- Diperoleh revenue sebesar 226 T
- Menentukan nilai SAM tahap 1
- Kalikan jumlah users pada tahap 2 dengan market share (1%)
- Diperoleh 26,3 juta users
- Menentukan nilai SAM tahap 2
- Kalikan jumlah users pada tahap 3 dengan market share (0,5%)
- Diperoleh 1,8 juta users
- Menentukan SAM total users
- Jumlahkan hasil yang diperoleh pada tahap 6 dan 7
- Diperoleh hasil 28,13 juta users
- Menentukan SAM revenue
- Kalikan jumlah yang diperoleh pada tahap 8 dengan harga produk (asumsi 90000 per pcs/user)
- Diperoleh hasil 2,5 T
- Menentukan SOM tahap 1
- Kalikan jumlah users pada tahap 6 dengan market share (1%)
- Diperoleh 263,3 K users
- Menentukan SOM tahap 2
- Kalikan jumlah users pada tahap 7 dengan market share (0,5%)
- Diperoleh 9K users
- Menentukan SOM total users
- Jumlahkan hasil yang diperoleh pada tahap 10 dan 11
- Diperoleh hasil 272,3K users
- Menentukan SOM revenue
- Kalikan jumlah yang diperoleh pada tahap 12 dengan harga produk (asumsi 90000 per pcs/user)
- Diperoleh hasil 24,5 M
Setelah ke 13 proses diatas, dapat simpulkan bahwa nilai TAM, SAM, dan SOM produk cascara tisane berturut turut adalah 269 T, 2,5 T, dan 24,5 M
- Studi Pasar dengan Metode Bottom-Top
Tahap pertama yang perlu dilakukan untuk adalah melakukan perhitungan berdasarkan riset pasar primer perusahaan yang mencakup harga produk, dan kapasitas perusahaan dalam periode periode tertentu. Tahap kedua adalah melakukan analisis fundamental dengan memperhatikan market share dan reachable users, hingga akhirnya memperoleh nilai adressability
Langkah-langkah menentukan SOM dan SAM seperti pada contoh diatas adalah sebagai berikut :
- Tentukan kemungkinan pembelian produk oleh satu user per bulan. Kita tetapkan 2 pcs/user/bulan
- Tentukan kemungkinan pembelian produk oleh satu user per tahun (2*12 bulan=24 pcs/bulan)
- Tentukan reachable users per bulan. Kali ini akan menentukan untuk 6 kota terlebih dahulu, yaitu Bandung, dan Jabodetabek (1000 users/month)
- Tentukan reachable users per tahun berdasarkan jumlah dari tahap 3 (12*1000=12000 users per tahun)
- Hitung jumlah penjualan per tahun di 6 kota, kemudian kalikan dengan harga, dan akan memperoleh nilai SOM sebesar 25,9 M
Selanjutnya adalah menentukan nilai SAM yang merupakan perluasan dari nilai SOM
- Tentukan reachable users di 24 kota di Indonesia. Pada studi kasus ini, mengasumsikan secara kasar berdasarkan reachable users per tahun di 6 kota sebelumnya (1000 users di 6 kota, sehingga reachable users di 24 kota adalah 4*1000=4000)
- Tentukan reachable users per tahun di 24 kota (4000*12 bulan=48000 users/tahun)
- Tentukan jumlah produk terjual per tahun di 24 kota kemudian dikalikan dengan harga (48000*24 pcs*90000), sehingga diperoleh nilai SAM sebesar 103,6 M
Jika bandingkan, hasil perhitungan SOM dengan menggunakan metode top-down dan bottom-top tidak jauh berbeda, menandakan perhitungan dengan metode top-down cukup realistis. Analisis dengan kedua metode tersebut dapat dilakukan untuk menguji reliabilitas hasil analisis.
Ditulis oleh: Fatimah | Chief Innovation Officer at AGAVI
